Генеральный директор Gerry Weber в России об особенностях развития иностранного бренда и изменениях в моде
― Каким был 2020 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей? Как вели себя продажи в течение года?
― Мы развиваемся через франчайзи, поэтому основной задачей в 2020 году была поддержка партнеров и сохранение монобрендовых магазинов. Нам было важно оправдать ожидания партнеров от поддержки материнской компании, поэтому фокус был на сокращение разрывов между обещаниями помочь и реальностью, в которой оказались все мы. Открытость и лояльность франчайзи были плюсом, это нам позволило сохранить сеть и продать весь заказанный товар до конца года.
По понятным причинам не все финансовые показатели были достигнуты, и очевидно, что мы жертвовали своей маржинальностью ради более благоприятных условий для партнеров.
― Как вели себя продажи в течение года?
В течение года продажи были неравномерны, были всплески торговой активности во всех регионах, по мере открытия франчайзинговых магазинов после карантина. Весной, в фазу активного карантина, была пауза в отгрузках, мы воспользовались ею для оптимизации внутренних бизнес-процессов и старта онлайн проектов, которые давно планировали.
― Насколько сильно пандемия скорректировала цели развития на ближайшее будущее и на долгосрочную перспективу?
― На международных рынках компания оперирует в основном в оптовом канале дистрибуции, но пандемия открыла возможности для новых каналов дистрибуции, по формальным признакам больше розничных, чем оптовых. Например, маркетплейсы и собственный онлайн бизнес. Это внесло свои коррективы в долгосрочные перспективы. Онлайн развитие и цифровизация операционных процессов находятся теперь в топ-5 стратегических целей компании.
― Какие факторы оказывали наиболее неблагоприятное воздействие на бизнес: ослабление российской валюты, закрытие торговых центров, снижение туристических потоков?
― Ослабление валюты больше других факторов влияет на наш бизнес. Закрытие торговых центров и простой магазинов в течение нескольких месяцев мы частично компенсировали партнерам из своей маржи, ТЦ открылись, и партнеры продолжили работать. Это безусловно неблагоприятный фактор, но он был ограничен по времени. Но падение рубля имеет долгосрочный эффект, это привело к удорожанию бренда, и финансовой возможности удержать минимальную разницу с европейскими розничными ценами в кризис ни у одного европейского бренда нет. На фоне падения реальных доходов удорожание бренда сейчас является критическим, это основной вызов, с которым мы сейчас работаем.
― Получалось ли договориться об отмене арендных платежей или скидках на время карантина? Все ли временно закрытые торговые точки удалось восстановить?
― Многие ТЦ пошли навстречу и снизили аренду, но не все. Небольшим удивлением стали достижения по снижению ставок в Москве и в Санкт-Петербурге, где конкуренция арендаторов гораздо выше. Мы ожидали лучших результатов от региональных ТЦ, где у управляющих компаний меньше шансов найти замену западному бренду с такой узнаваемостью, как Gerry Weber.
― Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Отмечалась ли в течение года выраженная тенденция к экономии или отложенный спрос?
― Отложенный спрос и тенденция к экономии ― это не новые факторы, мы с этими вводными работаем продолжительное время на фоне падения реальных доходов населения. Из новых изменений как производители мы много внимания уделяем подходу к формированию коллекций. Работа из дома в пандемию навсегда изменила привычки покупателей, есть новые запросы на более комфортную и повседневную одежду, при этом важно сохранить баланс в коллекции, сохраняя узнаваемый стиль. Эко тренды также очень актуальны для нас, как для немецкого бренда, и особенно как для компании, работающей на международных рынках.
― Сотрудничает ли компания с маркетплейсами? Какие категории товаров пользовались наибольшим спросом?
― На маркетплейсах работаем, продаем и сезонный товар, и товар прошлых коллекций. Ключевые категории совпадают с офлайновой реальностью, нас знают по великолепной посадке брюк и джинсов, а также по качественной верхней одежде, эти же категории лидируют и онлайн.
Для нас маркетплейсы являются не только каналом продаж, но и реальной площадкой для поддержания узнаваемости бренда и лояльности покупателей.
― Какова доля и динамика онлайн-продаж? Как компания контролирует качество клиентского опыта на этапе доставки?
― Онлайн торговлю мы запустили в прошлом году. За первые полгода работы этот канал вышел на 9%, динамика активная, планируем в ближайшие год-два нарастить до 15%. Клиентский опыт ― это важнейший приоритет. Основа нашего бизнеса ― по-прежнему монобрендовые магазины, поэтому постоянно думаем над оптимальной интеграцией франчайзинга и онлайна так, чтобы оба канала от этой интеграции выиграли.
― Будет ли в ближайшей перспективе расширяться партнерская сеть? Можно ли сказать, что за последние годы происходило снижение интереса к франчайзингу?
― С начала года мы открыли 3 франчайзинговых магазина, 2 находятся в процессе строительства и откроются весной, еще 4 мы планируем открыть до конца года. Для многих франчайзи кризис ―это время возможностей, поэтому мы активно обсуждаем поддержку наших существующих партнеров, которые хотят развиваться, и продумываем индивидуальные предложения для новых партнеров.
― На каких направлениях деятельности сфокусируетесь в 2021 году? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год?
― В 2021 году фокус на развитии онлайн и поддержке новых монобрендовых открытий, а также развитии нового формата – монобрендовых аутлетов. Ассортиментная политика будет адаптирована под новую реальность. В первую очередь, это сфокусированное и более актуальное предложение для наших лояльных покупателей, то есть меньше повторов, больше обновлений и выше качество при сохранении позиционирования в нише modern classics. Запрос потребителя перестроился на более повседневный и комфортный образ при сохранении статусности, это уже найдет отражение в осенних коллекциях бренда.